Marketing de contenu : comment écrire pour convaincre ?

Que vous possédiez un blog ou que vous ayez besoin de créer des fiches conseils pour promouvoir vos produits et services, trouver des idées de sujets est un aspect crucial pour la visibilité de votre site.

Le choix du sujet : trouvez des sources d’inspiration

Voici comment trouver des idées de thématiques pertinentes, publier vos articles au bon moment et les rédiger de manière optimisée pour le SEO. Le tout de façon entièrement gratuite.

La Google Search Console

La première source d’inspiration se trouve à portée de main et émane des requêtes dont vos visiteurs ont fait usage pour accéder à votre site. Seule condition pour utiliser cette source ? Avoir relié l’outil Google Search Console à votre site internet.

Dans le rapport “performances” sur la nouvelle search console, que nous vous conseillons d’utiliser, vous pouvez voir l’ensemble des requêtes saisies par les internautes pour accéder à l’une ou l’autre de vos pages. Vous pouvez remonter jusqu’à 16 mois en arrière, si la liaison entre l’outil et votre plateforme en ligne avait déjà été effectuée à cette date.

Rapport Performance de la Search Console
Vue du rapport “Performance” de la Search Console

Cette liste de mots-clés est une mine d’or pour mieux connaître les besoins de vos visiteurs. Vous pouvez l’exporter au format CSV pour ensuite la traiter sur Excel.

Bien sûr, ne conservez que les requêtes dites informationnelles, de type interrogatif “comment faire”, “qu’est-ce que”, “pourquoi” mais aussi toutes les expressions qui vous paraissent correspondre à une page de blog ou à une fiche conseil que vous pourriez rédiger : des recettes pour une entreprise d’agro-alimentaire, des conseils sur le choix d’un produit pour un site de e-commerce ou un guide d’achat, ou encore un livre blanc sur les dernières évolutions de la législation pour un cabinet d’avocats, d’expertise-comptable ou des experts RH. La liste est longue et non exhaustive.

L’outil Answer the Public

Answer the public est un outil en ligne gratuit qui vous suggère des idées de requêtes informationnelles. Entrez le mot-clé qui résume votre thématique. Après quelques secondes, l’outil affiche une série de requêtes en mode visualisation ou data, selon la vision que vous préférez avoir.

Mode visualisation avec le mot clé : restaurant
Mode visualisation avec le mot clé : restaurant

Vous pourrez exporter cette liste au format CSV pour la traiter également sur Excel. Vous pouvez croiser ces données avec celles récupérées sur la Search Console pour déterminer quels sont les sujets les plus susceptibles d’attirer vos visiteurs.

Analyser la concurrence

Inspirez-vous également du blog ou de la partie conseils de trois ou quatre de vos principaux concurrents. En récupérant les sujets des articles, vous pourrez ainsi trouver des pistes.

Pour aller plus vite, crawlez le site avec un outil tel que Screaming Frog. Gratuit jusqu’à 500 URL, il vous indiquera les balises meta title et description de chaque page, le titre principal h1… Si le site concurrent est volumineux et que le blog se trouve sur un nom de domaine dédié, crawlez seulement ce domaine. Idem dans le cas ou les fiches conseils sont dans un répertoire précis, limitez le crawl à ce seul répertoire.

Cette première approche est déjà intéressante mais elle ne vous indiquera pas si ces pages sont présentes dans l’index de Google. Pour le savoir vous pouvez faire un site:mon-url dans la barre de recherche de Google, mon-url correspondant à l’URL qui vous intéresse.

Mais vous ne saurez pas si l’URL concernée se positionne et avec quels mots-clés. Pour cela, vous devrez recouvrir à un outil payant comme SemRush, Yooda Insight ou Ranxplorer. Les licences sont accessibles et il en existe pour tous les besoins.

Que faire une fois les données récoltées ?

Une fois toutes les données récoltées, il vous faudra trier le bon grain de l’ivraie. Ne gardez que les requêtes de type informationnelle, qui correspondent à votre activité et susceptibles d’intéresser vos visiteurs.

Autre aspect ? Le volume de recherche de chacune des requêtes sélectionnées. Autrefois, l’outil Keyword Planner pouvait être un bon indicateur, mais il est devenu difficile d’accès, à moins que vous ne possédiez un compte AdWords actif.

Search Volume vous permet de coller une liste de mots-clés et vous donne ensuite le volume de recherche mensuelle. Attention cet indicateur est à prendre avec des pincettes. D’abord parce que ce volume fluctue en fonction de la saisonnalité pour certains types de requêtes et ensuite parce qu’il ne se fonde pas sur des données scientifiques. Il s’agit juste d’un indicateur. Enfin, vous n’aurez pas forcément le volume correspondant à tous vos mots-clés, l’outil n’utilisant pas une base d’expressions infinie.

Bien rédiger ses articles de blog ou fiches conseils

Un article de blog ou une fiche conseil se rédige comme tout autre article sur le web. Nous ne rappellerons pas ces règles ici, mais vous donnons quelques points d’attention :

  • Le titre h1 (principal) doit être explicite : par exemple “Comment choisir ses chaussures de course à pied”, “10 conseils pour maigrir” on encore “Comment aménager sa véranda ?”. En général, on privilégie les titres interrogatifs.
  • Soignez l’introduction qui devra répondre brièvement à la question posée. Une manière de gagner en visibilité en profitant de la position 0, ce type de résultat dans le moteur de recherche Google qui se présente sous la forme d’un encadré, souvent en haut de page.
  • Dans le corps du texte, utilisez la mise en forme en liste ou en tableaux lorsque cela s’y prête : avantages d’un produit, comparatif entre plusieurs solutions..
  • Utilisez des sous-titres h2 pour élargir la thématique et utiliser un champ sémantique plus large. Vous pouvez vous inspirer des recherches associées qui apparaissent en bas de la page des résultats de recherche lorsque vous tapez votre mot-clé principal. Par exemple “Comment choisir ses chaussures de course à pied”, vous donne des requêtes associées du type “comparatif chaussures running” ou encore “où acheter ses chaussures de running”… Depuis peu, Google propose un type de résultat baptisé les People Also Ask qui peut également vous aider.
  • Vous pouvez également vous appuyer sur l’outil Suggest d’Alyze qui vous donne le champ lexical correspondant à un mot-clé donné. En version payante Seo Quantum constitue aussi un excellent outil.
  • N’oubliez pas d’aller voir ce que vos concurrents ont rédigé sur le sujet. Inspirez-vous en sans tomber dans le plagiat ou la duplication de contenu.
  • Liez votre page au reste de votre site. Un guide d’achat sera obligatoirement lié à une page catégorie et/ou produit correspondante. Vous pouvez également lier des fiches conseils ou articles de blogs entre eux, à condition que la thématique soit voisine.
  • Réflexe important : au sein de vos pages produits et catégories, n’oubliez pas de lier les pages conseils correspondantes. Cela peut s’effectuer dans le texte ou dans un bloc à part qui lie la page conseil.
  • Enfin, veillez à ce que la page nouvellement créée figure dans la page plan de votre site et dans votre fichier sitemap.xml pour que les robots de Google la trouvent plus facilement.

L’erreur ultime du marketing de contenu

Saurez-vous la deviner ? Petite indice: c’est la stratégie la plus diffuse et pourtant la plus inefficace…

Il est 19h et des poussières, la formation en marketing digital bat son plein dans cette vieille salle, temporaire centre névralgique des communications modernes. L’allure assurée du professeur contraste avec les mines fatiguées de la trentaine d’étudiants assis en face. Il faut dire que ce type-là, c’est une référence en la matière! Le social media marketeur de référence dans la région.

Les têtes basculent de bas en haut au rythme des respirations qui se succèdent toujours plus lentement. Mais pour pour lui, et pour le prix de la formation, on s’efforce de raison garder et on reste éveillé. Paraît que ça vaut le coup.

Surtout qu’en début de cours, il nous a promis de révéler ses meilleurs secrets. Roi du suspens ! On ne tient plus.

Le secret, il nous le révèle dans la 2ème moitié du cours, après avoir ressassé les mêmes statistiques sur l’importance des réseaux sociaux. Finalement, il s’agit d’être REGULIER, il faut de la PLA-NI-FI-CA-TION. C’est la garantie de la réussite. A un moment donné, si on continue à faire ce qu’on fait, ça va finir par payer.

La planification n’est pas une stratégie…

Son secret n’était rien d’autre que ce qui est affiché partout, sur tous les blogs traitant du marketing, sur toutes les lèvres des entrepreneurs embauchant des juniors en social media marketing.

C’est aussi la plus grosse blague en marketing de contenu, InBound marketing ou social media marketing. A chacun sa formulation, à tous la même erreur.

Parce que soit dit en passant, on se fout de vos 10 trucs et astuces pour écrire un article de qualité, sauf si ces 10 trucs et astuces, on les a jamais entendues.

On se fout de vos top 5 des meilleurs poses pour un selfie, à moins qu’aucun autre influenceur instagram n’y ait jamais pensé.

N’écrivez pas juste pour écrire. Ce n’est pas parce que vous publiez une fois par jour un article que vous aurez plus d’engagement sur Facebook ! Un peu plus de fans, à la limite, par la loi de la fatalité (+ de contenu = + d’exposition).

L’unique stratégie possible : l’apport de plus-value

La planification n’a jamais été une stratégie et si elle le devient, elle est la pire de toute. En marketing de contenu, la seule stratégie viable, c’est l’apport de plus-value.
La plus-value, c’est un gain en connaissance pour le lecteur. Bien sûr, au début on a l’impression de créer du contenu de malade et personne ne nous lit. Mais personne ne naît avec une audience.

Au temps du “tout, tout de suite”, le marketing de contenu fait exception. C’est un travail de longue haleine. Alors autant s’y prendre comme il faut!

Et ce n’est pas en postant de manière absolument régulière et de poster parce qu’il faut le faire qu’on va progresser. La régularité crée une habitude chez celui qui agit, mais pas chez les autres. Autrement dit, ce n’est pas parce que vous postez tous les jours de la semaine que vos abonnés vont trembler le dimanche matin en ne recevant pas votre quotidienne notification.

Par contre, ils risquent de trembler s’ils n’ont pas leur café. Parce que le café, c’est noir, c’est fort, c’est chaud. Parce que le café, ça fait monter l’adrénaline, ça donne de l’énergie, ça met un coup de boost. Bref, ça véhicule des émotions. Et c’est ce qui est addictif.

La condition sine qua non de l’addiction à votre contenu, ce n’est en aucun cas la régularité, c’est juste la capacité à délivrer des émotions. A challenger des idées. A bousculer un monde !

Quand publier ses articles ?

La période de publication de certains sujets s’impose d’emblée. Par exemple, si vous vendez des skis, vous publierez votre guide d’achat à la période à laquelle vos visiteurs s’informent pour s’équiper en vue de la saison qui s’annonce : à la fin de l’été ou au début de l’automne.

Vous pouvez vous forger un calendrier en fonction de vos dates clés (sortie d’un nouveau produit ou service, période phare pour vous…) mais aussi en fonction des grands événements de l’année : la rentrée des classes, Halloween, Noël, le Nouvel An, la Saint-Valentin, Carnaval, Pâques, les vacances d’été…

Bien sûr, ce calendrier basique sera à adapter à votre activité. Veillez à anticiper vos publications. Ainsi, publiez votre guide sur les cadeaux de la Saint-Valentin en janvier et non le 13 février. Ceci pour que Google ait le temps d’indexer votre page et qu’elle ait l’opportunité de se positionner pour que les internautes vous trouvent au moment voulu.

Pour affiner votre calendrier de publication (ou calendrier éditorial), utilisez l’outil Google Trends. Rentrez votre requête et l’outil vous donne un graphique sur lequel vous pourrez observer les variations de recherche sur l’expression visée. Vous saurez ainsi plus finement quand programmer votre article.

Résultat de Google Trend pour "Fleuriste Marseille"
Résultat de Google Trend pour “Fleuriste Marseille”

Nous vous conseillons d’établir un planning précis avec le sujet de l’article, sa structure, la date de rédaction, la date de publication ou encore l’auteur. Vous pouvez aussi mentionner des sources d’informations, surtout si vous employez des rédacteurs externes pour rédiger vos contenus.

3 points à appliquer pour votre prochain article

La planification, c’est une bonne idée uniquement si elle sert à présenter de la plus-value de façon plus régulière qu’en son absence. Elle soutient la stratégie de la plus-value, mais n’est pas la stratégie.

Mettez tous vos efforts pour délivrer un message ou une idée de qualité. Quitte à en faire moins, faites mieux. Jusqu’à ce que la qualité soit un automatisme. Et vous verrez alors qu’on peut faire de la qualité en quantité.

Répondez à ces deux questions avant de créer votre prochain contenu: qu’est-ce qui intéresse ma cible ? Que recherchent les gens chez moi qu’ils ne trouvent pas ailleurs ?

La qualité, c’est quoi ? En création de contenu, c’est simplement l’apport de plus-value. Lorsque le lecteur a l’impression d’avoir appris chez vous quelque chose qu’il n’a pas pu apprendre ailleurs.

Lisez, informez-vous et challengez les idées les plus communes dans votre domaine : vous avez parcouru un article et vous sentez qu’il manque d’un élément ?
Faites-en votre prochaine publication !

La meilleure technique de vente de tous les temps

Un beau jour de printemps, il y a de cela 25 ans, deux jeunes hommes obtinrent leur diplôme auprès du même lycée. Ils se ressemblaient comme deux gouttes d’eau, ces deux jeunes hommes. Les deux étaient meilleurs que la moyenne, les deux avaient du charme à revendre et les deux, comme tout jeune homme fraîchement diplômé, étaient remplis de rêves ambitieux pour leur futur.
Dernièrement, ces deux hommes retournèrent au lycée, à l’occasion de leur 25ème réunion d’anniversaire.

Ils se ressemblaient toujours comme deux gouttes d’eau. Les deux étaient mariés. Les deux étaient les heureux pères de 3 adorables têtes blondes. Et les deux, non seulement ont travaillé pour la même entreprise manufacturière, mais y exerçaient encore.
MAIS… il y avait une différence: alors que l’un des hommes était manager d’un petit département de la société, l’autre était son président.

Ne vous êtes-vous jamais demandé, ce qui fait ce genre de différence dans la vie des gens ? Ce n’est pas toujours une intelligence de naissance, ou un talent particulier, ou encore de la simple détermination. Ce n’est pas qu’une personne poursuit le succès et l’autre pas.
La différence se situe dans ce que chaque personne a pu apprendre et ce qu’elle continue d’apprendre. Et ce qu’elle fait de ce savoir.

C’est précisément pour cela que je vous écris à propos du Wall Street Journal. Parce que tout le but de ce journal, c’est d’offrir à ses lecteurs du savoir qu’ils peuvent utiliser dans leur business…

La fable, votre commerçant imbattable

Cette petite leçon de vie, c’est la traduction de la lettre de vente qui a rapporté le plus gros chiffre d’affaires de toute l’histoire (ou toute l’histoire occidentale, tout du moins, soyons précis et évitons l’ethnocentrisme). Plus de 2 milliards de dollars en abonnement. Rien que ça.
Si vous pensez que la littérature n’a pas sa place dans le commerce, que la poésie c’est un truc d’artiste maudit ou qu’un rédacteur en vaut un autre, réveillez-vous et lisez la suite… Sinon, réjouissez-vous !

La fable est l’outil de vente le plus puissant et vous devriez poétiser votre façon de commercer immédiatement.

Divertir + Informer = Convaincre

Mais pourquoi ces petites leçons de vie cartonnent ?

Un internaute investit une partie de son temps dans la lecture d’articles pour deux raisons principales.

  • Le besoin de s’informer. A la recherche d’une solution à un problème, le lecteur se dirige vers ceux qui savent et qui partagent. C’est pourquoi un titre qui commence par “how to” ou “comment” est toujours aussi efficace.
  • Le désir d’être diverti. Un peu ennuyé et navigant sans but précis à travers la toile, l’internaute est à la recherche d’histoires inspirantes.

Conjuguez information et divertissement, ce que les anglo-saxons appellent l’infotainment, et jouissez de la totale attention de votre lectorat.

Structurez votre message comme une fable

Une fable, dans sa définition la plus basique, est une courte histoire fictionnelle portant une morale.

Le plus souvent racontée avec une pointe d’humour, elle est traditionnellement écrite en vers, mais pas forcément. Suivez ces points et faites de votre offre une fable.

  • La morale. Elle équivaut au bénéfice ultime de votre produit/service. Elle apparaît à la fin, mais est décidée au tout début.
  • Les personnages fictifs. Qu’ils soient humains ou animaux, l’important est qu’ils aient des caractéristiques proches de celles de votre audience. Le mieux est de mettre sur pied deux personnages, l’un auquel vous conférez le bénéfice ultime de votre produit/service, l’autre souffrant du manque de ce bénéfice.
  • Une intrigue. C’est un problème à résoudre, qui va donner dans le même temps tout l’intérêt de la fable.
  • Un cadre. Bien que fictive, la fable est une leçon de vie. Le cadre découle de cet impératif et est plus parlant lorsqu’il raconte la vie de tous les jours.

Alors troquez vos ouvrages de marketing contre les fables de La Fontaine ou celles d’Ésope !